Das iOS14 Update und Facebooks Reaktion

Bei der Einführung von iOS14 hat Apple angekündigt den Datenschutz mit dem App Tracking Transparency (ATT) Framework weiter voranzutreiben. Nun, mit dem iOS14.5-Update, soll es endlich soweit sein. Während viele einen strengeren Datenschutz befürworten, sorgt es auf der anderen Seite für möglicherweise große Einschränkungen in der Werbewelt der sozialen Medien. Insbesondere Facebook ist davon stark betroffen und hat schon seinerseits Änderungen angekündigt. Doch bevor wir zu diesen Anpassungen kommen, und zeigen, was auf den Werbetreibenden zukommt, wollen wir erstmal ein Blick auf das Problem an sich werfen.

Was ist das Problem?

Apple hat mit dem Software-Update "iOS14" gleichzeitig angekündigt, ihren ATT Framework einzuführen [2]. Im Zuge dessen werden alle Apps dazu aufgefordert, den Nutzer um eine Einwilligung des Trackings zu beten. Auch wenn Apple mit ihrer Werbe-API SKAdNetwork und dem Privacy Click Measurement (PCM) bereits eigene Lösungen für den Werbemarkt präsentiert hat und somit das Messen von Conversions immer noch möglich bleibt, wird dies massive Folgen für das Schalten der Werbung auf Facebook haben.

Wer ist davon betroffen?

Im Grunde ist jeder betroffen, der entweder eine App im Appstore besitzt oder über eine dieser Apps Werbung schaltet. Während Die App-Entwickler dafür sorgen müssen, dass dieses Opt-In eingebaut wird, müssen Marketer damit rechnen, in den sozialen Medien weniger Daten zur Verfügung zu haben. Dies betrifft auch jene, die über Facebook Web-Conversion Events messen und dahingehend optimieren [1].
Gerade Kleinunternehmer, die auf eine sehr genaue Zielgruppendefinition angewiesen sind, könnten diese Folgen spüren [3].

Was ändert sich jetzt genau?

Facebook hat bereits reagiert und einige Änderungen angekündigt.

Als Reaktion auf diese Änderungen werden wir nun auch die von iOS-Geräten gesendeten Pixel-Conversion Events durch die Messung aggregierter Events verarbeiten. Dadurch bleibt der Datenschutz der Nutzer gewahrt und du kannst weiterhin effektive Kampagnen schalten.

Hinzu kommen noch weitere Änderungen, die vor allem das Reporting aber auch das Targeting betreffen.

Erstellung von Anzeigen:

1. Bei der Anzeigenerstellung kann nur noch eines von maximal 8 verschiedene Conversion Events pro Domain ausgewählt werden. Diese 8 Events werden von Facebook initial festgelegt, können aber angepasst werden.
2. Eine App kann nur mit einem Werbekonto verknüpft werden und es können maximal 9 iOS14 Kampagnen pro App erstellt werden.
3. Kampagnen und Anzeigengruppen, die auf eine Conversion optimieren, welche nicht zu den 8 vorgegebenen Conversions gehört, werden automatisch pausiert.
4. Für iOS14 App-Install Anzeigen müssen eigene Kampagnen erstellt werden.
   

Reporting:

1. Echtzeitberichte mit iOS14 Daten gibt es nicht mehr. Es kann ab jetzt bis zu 3 Tage dauern bis Conversion Events in den Berichten auftauchen.
   Dies liegt unter anderem daran, dass Apple die Daten über eine API an Facebook übermittelt.
2. Keine Aufschlüsselung der App- und Web-Conversions mehr nach Alter, Geschlecht, Regionen oder Platzierungen.
3. App- und Web-Conversion Daten für iOS14-Nutzer werden nur noch aggregiert an Facebook übergeben und auch nur auf Kampagnenebene. Facebook selber nutzt dann statistische Modelle, um diese Daten auf die Anzeigengruppen aufzuteilen.
4. Die Conversions des Nutzers werden priorisiert, sodass nicht mehr der ganze Conversion-Verlauf reportet wird. Zum Beispiel wird lediglich der Kauf als Event übergeben und nicht zusätzlich noch, dass er Produkte in den Warenkorb gelegt hat [4].
5. Das Attributionsfenster wird angepasst. Während zuvor 28-Tage-Click + 1-Tag View als Standard eingestellt war, wird dies jetzt stark verkürzt. Standardmäßig ist nun 7-Tage-Click. Als weitere Auswahlmöglichkeiten gibt es:
   - 1-Tag-Click
   - 1-Tag-Click + 1-Tag-View
   - 7-Tage-Click + 1-Tag-View
   

Targeting:

1. Die Custom Audiences der Website-Besucher oder der Benutzer der eigenen App verkleinern sich.
2. Retargeting-Zielgruppen werden ebenfalls beeinträchtigt, was sich insbesondere bei Dynamic Ads bemerkbar machen kann.

Was sollte ich jetzt unternehmen?

Es gibt vier wesentliche Sachen, die bereits erledigt werden können:

1. Man sollte das eigene Setup screenen und schauen, ob man mehr als 8 verschiedene Conversion-Events nutzt. Falls ja, ist es eine Überlegung wert, manche Kampagnen mit generischeren Optimierungsmöglichkeiten zu fahren (wie zum Beispiel Landing-Page Clicks).
2. Als Besitzer einer App mit Facebook SDK sollte man dafür sorgen, dieses SDK auf eine Version ab Version 8.1 upzugraden, da hier schon die Anpassungen an iOS14 vorgenommen wurden.
3. Domain-Verifizierung: Hierbei wird ein Code-Snippet auf der Website platziert, damit Facebook die Domain dem Werbekonto zuordnen kann. Ist eine Domain verifiziert, so können die 8 Conversion-Events im Events-Manager angepasst werden. Weitere Informationen hierzu: [5]
4. Conversion-API einrichten: Als Alternative zum Facebook Pixel kann auch eine sogenannte Server-to-Server Lösung sinnvoll sein. Hierbei können über diese API-Schnittstelle Conversion-Daten an Facebook gesendet und die so bereits vorhandenen Daten angereichert werden. Weitere Informationen sind hier zu finden: [6]. Inwieweit diese API auch von dem iOS14 Update beeinträchtigt wird, wird man sehen müssen.

Fazit

Da man weiterhin Conversions messen kann, sind die Folgen der Umstellung weniger dramatisch als befürchtet. Man muss sich vor Augen halten, dass auch nicht alle Nutzer betroffen sind. Die Daten der Android-Nutzer sind weiterhin verfügbar. Und auch die Daten der iOS14-Nutzer, die ihren Consent gegeben haben, sind verfügbar. Allerdings ist zu beachten, dass Daten durchaus erst ein bis drei Tage später in den Kampagnen auftauchen können. Daher sollte eine Kampagne nicht auf Grundlage eines oder zweier Tage analysiert werden. Auch kann für einige Unternehmen das verkürzte Attributionsfenster eine scheinbar schlechtere Performance bedeuten. Hier ist allerdings zu beachten, dass die Kampagne dennoch genauso erfolgreich wie zuvor sein kann. Es ist daher zu raten, hierbei enger mit anderen Analysemöglichkeiten zusammenzuarbeiten und das Gesamtbild im Auge zu behalten.

Referenzen:

[1] https://de-de.facebook.com/business/help/331612538028890
[2] https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/
[3] https://de-de.facebook.com/business/apple-ios-14
[4] https://de-de.facebook.com/business/help/193250612476055
[5] https://de-de.facebook.com/business/help/245311299870862
[6] https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/conversions-api/
Bildquelle: Apple

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