Google Shopping Kampagnen keyword-orientiert aussteuern

Zusammen mit Google Search sind Google Shopping Kampagnen das Herzstück von Performance Kampagnen eines jeden E-Commerce Advertisers. Kaum eine Kampagne kann besser auf einen Nutzer im Kaufprozess getargetet werden. Mithilfe des Keyword-Targetings und dem bekannten Pay-Per-Click-Abrechnungsmodell bildeten Google Search Anzeigen den Grundstein für Googles Einstieg in die Werbewelt. Google Shopping Kampagnen folgten später als produktspezifische Ergänzung von Bild-Text-Anzeigen, die in der Suche platziert werden können. Jedoch unterscheiden sie sich in zwei fundamentalen Punkten von den klassischen Textanzeigen. 

Zum Einen ist der Aufbau und die Platzierung der Anzeigen deutlich Produkt fokussierter und taucht an oberster Position über den Textanzeigen auf. Diese Platzierung ist gerade für den immer noch weiter wachsenden Mobile-Bereich besonders interessant, da ihre Platzierung hier sehr prominent ist. 

Zum Anderen besitzen Shopping Anzeigen andere Targeting-Möglichkeiten. Es ist nicht möglich ein bestimmtes Produkt aktiv auf ein Keyword zu platzieren, wie man es bei Textanzeigen gewohnt ist. Das Targeting basiert zwar auch auf Keywords, jedoch nutzt Google dafür die Produkteigenschaften, welche mittels eines Feeds im Google Merchant integriert sind. Welche dieser Keywords dann bei einer Suchanfrage relevant werden, kann man nicht beeinflussen. 

Wie diese Steuerung ein wenig mehr in die eigene Hand genommen werden kann, um dadurch auch entsprechend Kampagnen besser zu optimieren, stellen wir in diesem Beitrag dar.

Das Prinzip

Zwei Funktionen werden bei diesem Prinzip eingesetzt, um die Steuerung zu verfeinern. Kurz zusammengefasst bauen wir Kampagnen, die auf bestimmte “Keyword-Cluster” bieten. Dazu nutzen wir:

• Prioritäten - Bieten die Möglichkeit, gewünschten Shopping-Kampagnen ein Vorkaufsrecht untereinander für eine Platzierung innerhalb eines Kontos zu geben.
• Auszuschließende Keywords - Bietet uns in der Theorie die Möglichkeit, Keyword-Targeting zu reverse-engineeren. Schließen wir alle Keywords bis auf das gewünschte aus, bieten wir nur noch auf dieses.

Mit diesen beiden Funktionen erstellen wir Kampagnen, welche miteinander interagieren und so als eine große Kampagne agieren. Jede einzelne Kampagne hat ihre eigene Aufgabe.

Der Grund für das Prinzip

Suchanfragen geben aufgrund ihrer Zusammensetzung unterschiedliche Kaufwahrscheinlichkeiten preis. Sie sind der Grund für unterschiedliche Biddings bei unterschiedlichen Keywords von Textanzeigen. Über die große Menge gesehen lassen sich Suchanfragen in unterschiedliche Kategorien oder Gruppen einteilen. Mit unserem Prinzip, die Prioritäten zur Unterteilung nach Kaufwahrscheinlichkeiten einzusetzen, bleibt uns die Möglichkeit drei unterschiedliche Kategorien zu bilden. Dafür stehen in Google Ads die Prioritäten Hoch, Mittel und Niedrig zur Verfügung. Dadurch kann auf diese durch Ausschlüsse eingegrenzten “Keyword-Cluster” unterschiedlich geboten werden.

Der Aufbau der Kampagnenstruktur

Mithilfe der Prioritäten geben wir die Reihenfolge für das Bidding der einzelnen Kampagnen vor. Dabei bietet die höchste Priorität zuerst. Die Kampagne mit der größten Conversion Wahrscheinlichkeit, oftmals Suchanfragen, die Brand-Kombi Keywords oder Artikel-IDs enthalten, wird mit der geringsten Priorität versehen. Die Kampagne mit der geringsten Conversion Wahrscheinlichkeit wird mit der höchsten Priorität versehen. 

Die Kampagne mit der geringsten Conversion Wahrscheinlichkeit erhält die höchste Priorität. Sie bietet dadurch immer zuerst und enthält Ausschlüsse auf Keywords, die für die beiden anderen Kampagnen mit höheren Conversion Wahrscheinlichkeiten relevant sind. Dadurch bietet sie nicht auf die Begriffe mit den höheren Conversion Wahrscheinlichkeiten und diese werden an die nächsten Kampagnen “weitergegeben”.

Die Kampagne mit mittlerer Conversion Wahrscheinlichkeit schließt die gewünschten Begriffe der Kampagne mit der höchsten Conversion Wahrscheinlichkeit aus. Wie bei einem klassischen Funnel sollten dadurch hier auch nur Mid-Funnel Keywords enthalten sein. Das Bidding ist entsprechend in der Höhe zwischen den anderen Kampagnen angesiedelt.

Für die Kampagne mit der höchsten Conversion Wahrscheinlichkeit schließen wir keine Keywords aus. Dadurch landet hier der “Überschuss” aus den anderen beiden Kampagnen. Wenn die Ausschlüsse der anderen Kampagnen richtig gesetzt sind, bieten wir hier nur auf sehr conversionstarke Keywords (vergleichbar mit einer Brand Search Kampagne) und erwarten die beste KUR bei dem vermutlich niedrigsten Budget-Spend. Das eingesetzte Bidding ist hier das höchste im Vergleich über die drei Kampagnen gesehen.

Die konkrete Zuordnung ist wichtig, da wir hier nur mit Ausschlüssen von Keywords arbeiten können. Würden wir bspw. die Prioritäten umkehren, so würden wir ständig neue generische Suchbegriffe in der Kampagne mit der höchsten antizipierten Conversion Wahrscheinlichkeit haben und müssten manuell diese Begriff ausschließen, und damit unseren Filter immer wieder “nachjustieren”. 

Für das gesamte Setup ist wichtig, dass alle Kampagnen die identischen Produkte beinhalten, da wir dadurch die Möglichkeit erhalten Suchbegriffe zu steuern. Andernfalls könnten für bestimmte Suchanfragen keine Gebote abgegeben werden:  Produkte, die in einer Kampagne zuvor herausgefiltert wurden, können von einer andere Kampagne nicht mehr “aufgefangen” werden, da sie dort einfach nicht vorhanden sind.

Best Practices

Ein wichtiger Punkt für die vollständige Funktion der Strategie ist das Budget der Kampagnen. Es sollte sichergestellt sein, dass alle Kampagnen über ausreichend Tages-Budget verfügen, da sie nur gemeinsam funktionieren. Am leichtesten lässt sich dies mit Hilfe von gemeinsamen Budgets sicherstellen.
Zudem sollte für das ideale Bidding stet A/B-getestet werden. Ob CPC oder ROAS das bessere Bidding ist, ist von den individuellen Suchbegriffen einzelner Kampagnen und den Produkten abhängig. 

Am einfachsten ist das Setup für Shops mit bekannten Produkt-Marken aufgesetzt. Hier lassen sich Suchbegriffe besonders leicht unterscheiden. Hierzu gibt es schon diverse Strategien im Internet. Die gängigste Reihenfolge der Suchbegriffe in Hinsicht auf Kaufwahrscheinlichkeit ist dort “Generisch -> Brand Generisch -> Brand-Kombi”. 

Große Shops können ihren Feed mehrfach mit Hilfe von Sub-Feeds unterteilen und das Prinzip dadurch mehrfach anwenden. Gängige Einteilungen finden hier nach Ertrag, Marke und Produktkategorie statt. Hier ist weiterhin wichtig, dass die Produkte innerhalb einer großen Kampagne (bestehend aus den drei “Unter-Kampagnen”) jeweils identisch sind.